Gepubliceerd: 3 oktober 2022
Auteur: Danique Hartog
Digital Content Specialist bij Crossphase
75% van de productlanceringen faalt. Dat blijkt uit de statistieken van de Harvard Business Review. Één van de hoofdzakelijke oorzaken? Klanten weten niet wat ze met je nieuwe shiny product aanmoeten.
Na een lancering is er vaak geen tijd en budget over om klanten wegwijs te maken. En dus slaat een op papier perfect product niet aan in de praktijk. Zonde, want het kan ook anders. Dat vindt Coraline Krak, Lead Conversation Designer bij Crossphase.
Een product lanceren en hopen dat klanten er zelf de waarde van inzien is anno 2022 niet meer afdoende. Heb je een goed functionerend product, maar wordt je product niet gevonden? Of erger, wordt je product wél gevonden maar is je bounce rate erg hoog? Dan heb je mogelijk te maken hebt met een contentprobleem.
Als organisatie is content namelijk je tweede product. Van de homepage van je website, tot een bevestigingsmail. Alles wat klanten te zien krijgen van je bedrijf, zegt iets over wat zij van jou kunnen verwachten. En vallen die zaken tegen? Tja, dan haken ze misschien liever af. Zelfs al hadden ze je product misschien wél top gevonden.
Veel bedrijven werken nog steeds volgens een watervalmodel. Een product gaat als op een lopende band langs Digital, IT, R&D, Communicatie, etc. Verschillende afdelingen die verschillende onderdelen van een product het allerbelangrijkst vinden.
Tegen de tijd dat het product toe is aan lancering en bij de contentspecialist uitkomt… is het product zó complex dat er een pakkende, converterende tekst bij schrijven vrijwel onmogelijk blijkt. Of een functionerend klantenservicescript, geliefde chatbot en UX-friendly paginastructuren. Daar gaat je kans op heldere klantcommunicatie!
Je hebt dus een contentprobleem, waarbij silo’s je grootste obstakel naar verbetering vormen. Neem je een stap terug, dan wordt het je misschien duidelijk dat je eigenlijk te maken hebt met een gebruiksvriendelijkheidsprobleem. Digital, IT, R&D en Communicatie doen hun uiterste best het product te verbeteren. Maar geen van hen bakken gebruiksvriendelijkheid in het product in. De contentspecialist wél. Maar ja, tegen de tijd dat die het product in handen krijgt is het natuurlijk te laat…
“Hogere retentie, terugkerende klanten en een torenhoge klanttevredenheid. Allen zijn ze resultaat van een hoge gebruiksvriendelijkheid. Onderzoek wijst keer op keer uit dat bedrijven met een gebruikersgericht bedrijfsmodel hoger scoren op deze markers dan bedrijven zónder gebruikersgericht bedrijfsmodel. Maar toch lukt het de overgrote meerderheid niet om zo’n aanpak van de grond te krijgen. Zo laten ze heel veel kansen en succes liggen.” – Coraline Krak
De confronterende observaties van Coraline Krak, Lead Conversation Designer, zijn luid en duidelijk. Tijdens haar presentatie op Utterly Content legde ze uit hoe een gebrek aan gebruiksvriendelijkheid je productlancering compleet kan laten falen. Maar natuurlijk schreef ze ook een kuur voor:
“Laat een contentspecialist meebeslissen tijdens de conceptfase. Vanaf dag één dus. Niet als allerlaatste tovenaar in het proces, die er maar iets verteerbaars van moet zien te maken. Zorg er daarbij voor dat al je inspanningen gericht zijn op het vergroten van je gebruiksvriendelijkheid. Oftewel: focus je op de verschuiving van een watervalmodel naar een gebruikersgericht model. De contentspecialist is daarbij mogelijk je belangrijkste wegwijzer. Zij begrijpen als geen ander waar de klant wél en niet op zit te wachten.” – Coraline Krak
Gebruiksvriendelijkheid zou prioriteit moeten zijn van ieder bedrijf dat het slagingspercentage van zijn producten wil zien groeien. Daar komt verandering bij kijken. Deze verandering in de praktijk brengen doe je volgens Coraline in 4 stappen:
Bij de klantenservice vind je de meeste inzichten over wat klanten van je product vinden. Doet je klantenservice het goed, dan heb je een constante stroom aan waardevolle inzichten over hoe je je product kunt verbeteren.
Agile werken betekent dat je je steeds afvraagt hoe je je product kan verbeteren, en wat daar voor nodig is. Je houdt constant bij waar klanten op aanslaan, en waarop niet. Een cyclische aanpak dus, met een iteratief ontwerpproces.
Een datagedreven aanpak helpt je aannames overkomen. Hierdoor wordt snel duidelijk waar de grootste obstakels écht liggen in de customer journey. Zo weet je direct waar je je tijd en budget in wil steken de komende periode. En welke afdeling met deze inzichten aan de slag moet.
De Chief Content Officer heeft de taak om tijdens de gehele ontwerpcyclus de gebruiksvriendelijkheid van het product te bewaken. Zo komen de belangen van alle afdelingen samen, zónder dat de gebruiksvriendelijkheid van je product verloren gaat. Alle afdelingen blij, de klant blij én jij blij.
Als ik bedrijven een laatste punt van reflectie mee mag geven: “Waarom zijn we zo bang om in gesprek te gaan met de klant?"