Online consumentengedrag: rationeel en bewust, of toch niet?

• Het reciprocity-principe gaat ervan uit dat wanneer jou iets aangeboden wordt, dit jou eerder geneigd maakt om iets terug te doen. Schuldgevoel speelt hierbij vaak een rol.

• We houden er namelijk niet van om iemand iets verschuldigd te zijn. We willen deze ‘schuld’ graag vereffenen en zijn gemotiveerd om iets terug te doen. ‘’Als iemand mij helpt, dan doe ik iets terug, en andersom’’.

• Dit principe stelt dat we graag vertrouwen op de mening van anderen. Dat is vaak de meest veilige keuze.

• In onbekende situaties komt dit principe sterk naar voren. Of bij het beoordelen van producten die we niet goed kennen.

1. Commitment (toezegging) = ik neem een standpunt in. Bijvoorbeeld: NRC-verkoper op straat vraagt mij of ik het belangrijk vind om op de hoogte van het nieuws te zijn. Ik antwoord ‘’ja’’.
2. Consistency = ik gedraag me naar dat standpunt. ‘’Nu moet ik wel een abonnement nemen’’.

• Stap 2 doen we om het onbehaaglijke gevoel van inconsistentie te voorkomen. We hebben immers al een standpunt ingenomen, en we willen niet dat mensen ons zien als inconsistent!

Voorbeeld Reciprocity:

Coolblue speelt hier handig op in. Wij geven jou 5 euro korting, maar dan moet je je wel inschrijven voor onze nieuwsbrief!

Voorbeeld Social proof:

Veel hotelsites maken gebruik van dit principe. Hoe beoordeel jij of een hotel waar je nog nooit geweest bent, goed is? Juist, aan de hand van de reviews en beoordelingen van andere mensen. ‘’Als veel mensen dit hotel 5 sterren geven, dan zal het wel goed zijn’’.

Voorbeeld Commitment & consistency:

Zalando en het verlanglijstje. De achterliggende gedachte hierbij is dat wanneer je opschrijft wat je wilt/nodig hebt, de kans groter is dat je daadwerkelijk overgaat tot aankoop. Via het verlanglijstje heb je een toezegging gedaan, en nu moet je je daar ook naar gedragen!

• Bij het principe ‘liking’ draait het allemaal om sympathiek overkomen. Ga maar eens na bij jezelf. Waarschijnlijk ben je eerder geneigd om iets te doen voor iemand die sympathiek oogt, dan voor iemand die neutraal of zelfs onsympathiek overkomt!

• We zijn gevoelig voor autoriteit. In dit geval hebben we het niet over autoriteit als in de politie, maar autoriteit in de zin van experts in een bepaald vakgebied.
• We vertrouwen veelal (terecht) op de mening van experts. ‘’Als de expert het aanbeveelt, dan moet het wel goed zijn’’.

• Het schaarste-principe gaat over schaarste in tijd en goederen.
• Simpel gezegd: hoe minder er ergens van is, hoe meer mensen het willen hebben. ‘’Als iets schaars is, dan moet het wel waardevol zijn’’.

Voorbeeld Liking:

Tripadvisor speelt hier handig op in door jou een compliment te geven over jouw recent geschreven recensies. Op die manier komt de website ‘sympathieker’ over, waardoor jij eerder geneigd bent om in de toekomst weer een recensie achter te laten.

Voorbeeld Authority:

Je kent ze wel, de tandpasta-reclames met daarin de tandartsen (acteurs) die het product aanbevelen. De ‘tandartsen’ zijn hierbij gehuld in witte jassen, om het gevoel van autoriteit te versterken.

Voorbeeld Scarcity:

Booking.com maakt veel gebruik van dit principe. Teksten als ‘’nog maar een paar kamers beschikbaar!’’ zorgen ervoor dat we schaarste ervaren, en eerder overgaan tot aankoop. We willen immers niet het gevoel hebben dat we achter het net vissen!