Gepubliceerd op 12 juli 2022

Auteurs: Jantine Geldof en Tessa Kok

Digital Content Specialisten bij Crossphase

Als contentspecialist ben ik gespecialiseerd in brand voice en customer experience. In dit blog vertel ik je over het belang van een brand guide en hoe die bijdraagt aan een positieve ervaring voor je klanten. Want omnichannel content is geen bijzaak van brand experience; het is de basis.

1655376137875

De conference in het kort

Een tijdje terug mocht ik mijn ideeën presenteren op OmnichannelX. Ik weet het: iets waar je in gelooft is moeilijk te verkopen. Je kunt het niet bewijzen met KPI’s, grafieken of diagrammen. Maar als je ergens echt in gelooft, kun je het meteen inpassen in je manier van werken en wordt het een deel van jou. Dat maakt dat als je ook maar een klein stukje kunt meegaan in wat ik geloof, je je werkwijze onmiddellijk positief kunt beïnvloeden.

En dat is nodig om onze rol als professionals te versterken. Veel opdrachtgevers zijn zo zeker van hun eigen identiteit en doelen, dat het soms lastig is om voor je overtuigingen te blijven staan. Maar als we dat niet doen, verliezen we de mensen uit het oog waar het allemaal om draait: de klanten van onze opdrachtgevers.

Brand guide en brand voice

Als ik begin bij een nieuwe opdrachtgever, is mijn eerste vraag: hebben jullie een brand guide? Een brand guide vertelt me het verhaal van een merk, voor welke waarden het staat en de stem die het merk heeft. Daarnaast bevat zo’n document praktische details, zoals huisstijlkleuren, lettertypes en templates. Content is een van de belangrijkste manieren om je merk tot leven te brengen. En om die uitingen consistent te maken hebben we richtlijnen nodig.

Als een brand guide de handleiding van je merk is, dan is de brand voice de stem. Hij is gebaseerd op de kernwaarden en draagt bij aan een herkenbare brand experience. Uit recent onderzoek van Harvard Business Review blijkt dat merken met een consistente brand voice 33% meer gewaardeerd worden dan bedrijven die hier geen aandacht aan besteden. Daarom is het belangrijk dat een organisatie ervoor zorgt dat de brand voice op alle kanalen hetzelfde klinkt. En niet alleen voor communicatie met de buitwenwereld, maar idealiter ook voor communicatie tussen collega’s.

Weten hoe je een brand guide toepast?
Omnichannel X 22 Brand voice

Herkenbaarheid en waardering

Een tijdje terug werkte ik samen met een internationale maritieme leverancier. Hun ambitie was om hun 300 jaar oude merkidentiteit te transformeren. Samen met medewerkers van de Nederlandse marketingafdeling voerde ik een brand voice-sessie uit. Iedereen was razend enthousiast: het voelde allemaal zo goed aan. Ze stonden te popelen om de hele website te rebranden. Dan was het maar mooi gedaan!

Ik moest ze iets op het hart drukken: het echte werk begint nu pas. Deel je brand voice met de hele organisatie. Niet alleen met je collega’s hier in Nederland, maar ook met die in Dubai en Kroatië. Zorg dat iedereen de brand voice gaat gebruiken: van lokale verkopers tot de contentmanagers van de wereldwijde website. Want alleen dan zullen klanten je brand voice gaan herkennen en waarderen.

Stationery 2 2x

Alles voor een glimlach

Laten we eens kijken naar Coolblue. Hun pay-off is 'Alles voor een glimlach' - en hun hele merk maakt het waar. Van de posts op social media tot hun 1-aprilgrappen en de goodiebag die je krijgt terwijl je zware spullen naar boven worden gesjouwd.

Coolblue selecteert hun medewerkers op klantgerichtheid. Kijk maar eens op hun carrièrepagina: ‘Haal je zwarte band klanten blij maken’. Iedereen in het bedrijf, van chauffeur tot CEO, begrijpt hoe belangrijk de brand experience van hun klanten is. Daarom doorleeft de hele organisatie hun kernwaarden en brand voice.

Natuurlijk willen we niet van al onze opdrachtgevers Coolblue maken. Maar hoe kunnen we ze stimuleren om wat meer op die manier te dénken?

Het begint met de kernwaarden

Het eerste waar we ons over moeten buigen, zijn de kernwaarden van een bedrijf. Dit zijn de eigenschappen of drijfveren die laten zien waar een bedrijf of organisatie voor staat:

  • Wat drijft ze?
  • Wat motiveert ze om te doen wat ze doen?
  • Hoe onderscheiden ze zich?

We helpen de antwoorden op deze vragen te vertalen naar een passende brand voice. Vervolgens is het belangrijk dat alle medewerkers de brand voice gaan begrijpen en het belang van consistent gebruik ervan gaan inzien.

Brand voice als leidraad voor de hele organisatie

De interne taal van organisaties is vaak heel anders dan de voice die wordt gebruikt voor de buitenwereld. Deze ‘company speak’ vindt zijn weg naar briefings voor blogs, brieven en formulieren. En wie moeten dit vertalen? Precies: de copywriters. De professionals die zijn gespecialiseerd in SEO, vlammende productbeschrijvingen en nieuwsbrieven met waanzinnige open rates.

Het is helaas een feit dat copywriters vaak meer dan de helft van hun tijd besteden aan het vertalen van company speak naar brand voice. Als iedereen in de organisatie de kernwaarden en brand voice kent en gebruikt, scheelt dat ontzettend veel tijd. Met een soepele workflow en consistente content op alle kanalen heeft iedereen weer tijd om het werk te doen waarvoor ze zijn aangenomen.

Waarom je een Chief Experience Officer nodig hebt

Een brand voice leeft, net als een echte taal. Maar als niemand hem spreekt is hij zo goed als dood. Daarom zou elke organisatie een chief experience officer moeten hebben. Een soort CEO 2.0, met een passie voor content en klantbeleving en invloed in de organisatie. Iemand die ervoor zorgt dat de brand guide en brand voice niet alleen worden gemaakt, maar ook onderdeel worden van ieders dagelijkse werkzaamheden.

Een goed voorbeeld hiervan is Lisa Jennings van Twitter. Met speciale software ondersteunt ze medewerkers in de hele organisatie bij de creatie van consistente uitingen. Zo zijn ze niet langer afhankelijk van de copywriters. En daardoor draagt alle content bij aan de ervaring van de gebruikers.

Maar mensen als Lisa zijn nog zeldzaam. Daarom hebben wij contentprofessionals een belangrijke taak, terwijl we de Lisa’s van de toekomst ondersteunen: onze opdrachtgevers blijven herinneren aan het echte werk.

Omnichannel X 22 CEO 2 0

Betrek je klantenservice

Om te achterhalen waar een bedrijf tekortschiet, betrekt een CEO ook de klantenservice in het proces. Zij zijn continu in contact met de klant en kunnen daardoor feilloos alle échte pijnpunten in je customer journeys aanwijzen.

Zoals Maya Angelou zei: ‘People will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.’ Het maakt niet uit hoe hip je productbeschrijving is of dat je hoog scoort in de zoekresultaten van Google. Een onduidelijke customer journey maakt een klant onzeker of zelfs boos. Als een pagina onvindbaar is of een formulier niet goed werkt, haakt je klant af. Met een negatieve associatie met je merk tot gevolg - misschien wel voorgoed.


Omnichannel X 22 Klantenservice

Pijnpunten als startpunt voor verbetering

Als we geluk hebben, neemt de klant contact op met de klantenservice. Een vraag of klacht is een geweldige kans om onze klantervaring te verbeteren. Dus neem hen mee in je proces! Zij weten welke vragen het vaakst gesteld worden en op welke pagina’s de contactknop wordt aangeklikt. Laat ze meedenken met testscenario’s en deelnemen aan customer journey workshops. Zo zijn je medewerkers in staat om klanten nog beter te helpen in hun interactie tijdens de klantreis. En dat positieve gevoel zal ze bijblijven. Bovendien voelt hun werk extra waardevol, omdat ze weten dat er ook echt iets met hun ervaringen gebeurt.

Maak je brand voice authentieker en menselijker

Met hun kennis en waardevolle inzichten draagt je klantenservice bij aan een betere brand experience. Maar deze samenwerking heeft nog een groot voordeel: ze zijn de perfecte gesprekspartners voor het evalueren van je brand voice. De medewerkers kunnen je alles vertellen over de kleine verschillen in verschillende gesprekken en situaties. Zulke nuances maken je brand voice rijker, authentieker en menselijker. En uiteindelijk is dat de mooiste brand experience voor je klant: dat ze worden aangesproken als mensen, door mensen, in een taal die ze herkennen en begrijpen.

Bas
Bas Booster
Accountmanager

Ontdekken wat wij voor jouw organisatie kunnen betekenen?

bel naar
071 528 2221
mail naar
info@crossphase.nl
Wij gebruiken cookies

Wij gebruiken cookies om je de beste ervaring te bieden op onze website. Meer weten? Bekijk ons privacy statement.

Privacy overzicht
Deze website gebruikt cookies zodat we je de beste ervaring kunnen bieden. Cookie-informatie wordt opgeslagen in je browser. Zo kunnen we bijvoorbeeld zien welke delen van de site je het meest interessant en bruikbaar vindt en of we mensen bereiken met onze advertenties.
Noodzakelijke cookies
Wij plaatsen essentiële cookies en analytische cookies om te zorgen dat basisfuncties van onze website goed werken, dat wij je cookie-instellingen kunnen vastleggen en om anonieme gegevens over het gebruik van onze website te kunnen analyseren.
Ingeschakeld Uitgeschakeld
Marketing cookies
We plaatsen tracking cookies om onze klanten te kunnen bereiken en om te weten of onze advertenties hun doel bereiken. Wil je weten om welke cookies het gaat? We beschrijven ze in ons privacy statement.
Ingeschakeld Uitgeschakeld